Podczas 7. edycji Gorzowskiego Forum Gospodarczego rozmawialiśmy z Pawłem Tkaczykiem – jednym z najbardziej rozpoznawalnych ekspertów od budowania marki w Polsce. W szczerej i pełnej konkretów rozmowie opowiada o tym, dlaczego obecność w internecie nie zawsze jest kluczem do sukcesu, jak świadomie korzystać ze sztucznej inteligencji, dlaczego autentyczność marek bywa jedynie iluzją oraz z czego wynika spadek kompetencji społecznych młodych pokoleń.
Dużo mówimy dziś o strategii marki, brandingu, o tym, że trzeba być obecnym w internecie. Wydaje się, że jeśli firmy nie ma w sieci, to trudno jej utrzymać biznes. Rzeczywiście tak jest?
To bardzo zależy od rodzaju biznesu. W brandingu obowiązuje zasada starsza niż internet: idź tam, gdzie jest uwaga twoich odbiorców. Jeśli odbiorcy spędzają czas, patrząc w ekran telefonu, to naturalne, że warto się tam pojawić.
Ale przeceniamy czas, który rzeczywiście spędzamy przed smartfonem. Ludzie wciąż jeżdżą do pracy, odbierają dzieci z przedszkola, żyją poza siecią. Jeśli więc powieszę billboard przy wejściu do przedszkola, to on może być równie skuteczny jak reklama w internecie – a czasem skuteczniejszy, bo precyzyjniej trafia do właściwej grupy.
Przykład: jeśli prowadzę knajpę w Gorzowie i celuję w rodziny z dziećmi, to budowanie konta na Instagramie może być stratą energii. Tam widzę zasięgi, ale nie wiem, czy oglądają mnie moi klienci. Billboard przy przedszkolu daje mi dużo większą pewność, że widzą go właściwi ludzie.
Czyli kluczowe jest dopasowanie kanału komunikacji.
Dokładnie. Problem z internetem jest taki, że pokazuje nam wyświetlenia, ale nie pokazuje dopasowania do rynku. Może być tak, że rolkę przejrzeli żołnierze z Zakopanego – świetnie, tylko że nie są moimi klientami. Jeśli bazujemy na tej jednej statystyce, to podejmujemy decyzje na podstawie złudzenia. Trzeba spojrzeć szerzej: ludzie spędzają czas nie tylko w sieci i nie tylko ekran można wykorzystać do dotarcia do odbiorcy. Strategiczne patrzenie to podstawa skutecznego brandingu.
Na tegorocznym forum wiele mówiliśmy o sztucznej inteligencji. To narzędzie, które ogromnie ułatwia pracę, także administracji. Ale pojawia się wiele „ale”. Jak Pan je widzi?
Główne „ale” – i temat mojego wystąpienia – to fakt, że ludzie nie rozumieją, jak to działa. Traktujemy AI jak magiczne pudełko. Wpisujemy coś, dostajemy wynik i go akceptujemy, nawet jeśli intuicja podpowiada, że coś jest nie tak. A jeśli nie rozumiemy mechanizmu działania narzędzia, to nie mamy nad nim kontroli.
Lubię posługiwać się analogią do klawiatury: większość z nas nie potrafi poprawnie wpisać polskich cudzysłowów, choć długopisem robimy to bez problemu. Ale na komputerze akceptujemy błąd, bo nie umiemy obsłużyć narzędzia. Z AI jest podobnie. Nie chodzi tylko o to, że robi błędy, ale o to, żebyśmy wiedzieli, skąd się biorą i jak je korygować.
Osoby korzystające na co dzień z AI twierdzą, że łatwo rozpoznać treści tworzone przez sztuczną inteligencję. Czy to prawda?
Nie – nie da się stwierdzić tego na pewno. Można jedynie podejrzewać, że treść została wygenerowana, zwykle dlatego, że narzędzie zostało źle użyte.
Model językowy działa jak ogromna maszyna losująca. Jeśli damy jej mało danych wejściowych, dostaniemy treść zbliżoną do „środka krzywej Gaussa”, czyli to, co najpopularniejsze. Dlatego post wygenerowany jednym zdaniem typu „napisz mi post na LinkedIna” będzie wyglądał jak wszystkie inne posty na LinkedInie. To kwestia jakości promptu, a nie tego, że AI robi coś „sztucznego”.
Wspomniał Pan na scenie o autentyczności w brandingu. Na ile jest realna? Na ile marki kreują się, a na ile są sobą?
Autentyczność to iluzja kontroli. Nam się wydaje, że wiemy, co jest prawdziwe, a co kreowane, ale to tylko wrażenie.
Ludzie mówią: „marka powinna być autentyczna”. Ja pytam: jak to zmierzyć? w jakich jednostkach?
Autentyczność to zgodność między tym, co mówię i robię, a tym, co myślę. A jedyną osobą, która może to ocenić, jestem ja sam. Odbiorcy widzą tylko to, co marka pokazuje – nie wiedzą, co myśli. Więc nie mogą ocenić autentyczności.
Uważam, że niemal wszystko w mediach społecznościowych jest kreacją. Zresztą w relacjach międzyludzkich też często udajemy. Udawanie przez 30 sekund na Instagramie jest banalnie proste – i dlatego autentyczność w internecie jest raczej iluzją.
Mam wrażenie, że dziś ludzie tracą umiejętności społeczne. Czy rzeczywiście trzeba je „trenować”, żeby wrócić do normalnych rozmów?
To absolutna prawda. Składa się na to kilka czynników.
Po pierwsze – pokolenie pandemii. Przez dwa lata młodzi ludzie byli pozbawieni naturalnych interakcji społecznych. Zamiast spędzać czas w szkole, siedzieli w domach. To wpłynęło na ich kompetencje społeczne.
Po drugie – komunikatory. Relacje online są „niepełne”: brakuje mowy ciała, emocji, mikroreakcji. To zubaża interakcje.
Po trzecie – rodzice, którzy zbyt mocno chronią dzieci. Usuwają z ich życia nieprzyjemne sytuacje, a to właśnie one uczą nas funkcjonowania w dorosłości.
Efekt? Są badania pokazujące, że część młodych pracowników po raz pierwszy dostaje konstruktywną krytykę dopiero od pracodawcy – bo w domu jej nie było, a w szkole rodzice „interweniowali”. Nic dziwnego, że tak trudno im ją przyjąć.
